Marca personal en minería: Por qué el rostro de los líderes es la nueva clave del negocio
Por Yheny Navas
La industria minera atraviesa un momento de transformación radical en sus modelos de comunicación. Si bien históricamente se caracterizó por un perfil bajo y una voz corporativa blindada, el sector enfrenta hoy un escenario donde la ciudadanía demanda rostros, nombres y responsabilidades claras. En este sentido, la marca personal de gerentes y directivos deja de ser una cuestión de vanidad para convertirse en una herramienta estratégica de negocio.
La participación en eventos clave posiciona la voz experta de los directivos para generar confianza. Imagen ilustrativa creada por ACERO Y ROCA
Rosario Ahumada, especialista en branding, fundadora de JUNO y actual integrante del equipo de Aserto, analiza este fenómeno en profundidad. Según su visión, la visibilidad de los líderes funciona como una «infraestructura de confianza« necesaria para operar en el entorno actual. A continuación, detallamos las claves de esta nueva estrategia de marketing que están adoptando las grandes corporaciones y su impacto directo en la licencia social.
Rosario Ahumada, especialista en branding, fundadora de JUNO y actual integrante del equipo de Aserto.
Confianza institucional: El auge de los líderes que comunican en primera persona
El surgimiento de líderes comunicando en primera persona no responde a una moda pasajera. Por el contrario, es una respuesta de supervivencia ante un cambio profundo en cómo la sociedad consume información. Ahumada identifica dos factores determinantes que han empujado a los directivos fuera del anonimato corporativo.
Por un lado, existe una crisis de confianza generalizada en las instituciones tradicionales. «Estudios globales muestran que la confianza en gobiernos y medios está en niveles frágiles, mientras que las personas confían más en ‘alguien como yo’ y en expertos visibles«, explica la especialista. Por consiguiente, esto obliga a directores y gerentes a exponerse, ya que un artículo o una charla de un líder local genera una credibilidad que un comunicado institucional frío no logra alcanzar.
La marca personal en minería permite que el mensaje técnico baje al terreno y sea percibido como un compromiso humano. Imagen ilustrativa creada por ACERO Y ROCA
LinkedIn como plataforma estratégica: Reglas del juego en el entorno B2B
Por otro lado, la madurez de plataformas como LinkedIn ha modificado las reglas del juego B2B, que es el proceso mediante el cual una empresa informa a otra sobre un producto o servicio. El objetivo del marketing B2B es que un vendedor se comunique con los responsables de la toma de decisiones de una organización, en lugar de con el consumidor final.
Los tomadores de decisiones consumen actualmente al menos una hora semanal de contenido de liderazgo de pensamiento. «Tres de cada cuatro decisores dicen que ese contenido les hizo considerar a un proveedor que no tenían en el radar», señala Ahumada. La conclusión para las compañías es clara: si sus líderes no ocupan ese espacio, lo ocupará la competencia.
El líder como traductor social: Humanizar la operación para ganar licencia social
Uno de los desafíos más complejos de la minería es la comunicación de temas sensibles como el agua, el territorio y el impacto ambiental. En este punto, la marca personal del líder actúa como un puente vital entre la abstracción técnica y la realidad vecinal.
«La voz propia de un gerente funciona como un traductor entre la empresa y la gente«, afirma Ahumada. Cuando quien explica las decisiones es un gerente que vive en la provincia y nombra a los proveedores locales, la explicación «baja al terreno concreto». De hecho, para la comunidad esto significa percibir que «hay alguien responsable detrás de esto».
Esta humanización genera un «efecto halo». Es decir, la reputación positiva del líder mejora la percepción general de la empresa. Asimismo, transforma la dinámica de comunicación: mientras la cuenta de la empresa «transmite», la cuenta personal «conversa». «En minería, donde la palabra confianza pesa tanto como la palabra reserva, un gerente visible se convierte en un activo relacional«, destaca la entrevistada.
Talento y visibilidad: El mito del miedo a la fuga de directivos con marca propia
Una resistencia común en los directorios es el temor a potenciar la marca personal de sus empleados por miedo a que sean reclutados por la competencia. Sin embargo, los datos sugieren que es mucho más costoso mantener a los líderes en la sombra.
«El talento se va igual, tenga o no marca personal; la gente se queda por cultura, oportunidades y sentido«, aclara Ahumada. Al contrario, una marca personal fuerte en los directivos facilita la atracción de nuevo talento, especialmente para vacantes en zonas remotas.
Aun así, en el caso de que el líder decida partir, el saldo para la empresa sigue siendo positivo. «Si un líder visible se va, el mensaje implícito es: ‘Esta empresa fue buena escuela de talento’«, explica. El verdadero riesgo, según la experta, no es que los líderes visibles se vayan, sino «que se queden y nadie los conozca».
Métricas de impacto: Cómo medir el retorno de inversión de la reputación digital
Para los departamentos de Marketing, el desafío reside en medir el retorno de inversión de estas estrategias. Ahumada advierte que no se trata de métricas de vanidad, sino de indicadores de negocio. Propone cuatro bloques de medición:
- Relación con stakeholders: Se mide a través de la agenda y la reputación. Incluye invitaciones a paneles y mesas público-privadas donde el líder participa por su propia voz.
- Impacto directo en el negocio: Se rastrean las reuniones comerciales que nacen de un contenido publicado por el líder, así como licitaciones donde el cliente menciona haber visto al directivo en una charla.
- Talento y cultura interna: Se evalúa mediante postulaciones espontáneas que mencionan al líder y la mejora en los tiempos de cobertura de posiciones clave.
- Calidad de la interacción digital: Más allá del volumen de «likes», se analiza quién interactúa (gobiernos, comunidades, cámaras) y la calidad de esa interacción.
LinkedIn se consolidó como el espacio donde los tomadores de decisiones buscan contenido de valor y referentes expertos. Imagen ilustrativa creada por ACERO Y ROCA
«La pregunta no es ‘¿cuántos likes tuvo el gerente?’, sino: ¿Qué conversaciones no hubiéramos tenido si esa persona no estuviera visible?«, sintetiza Ahumada.
Guía para el directivo: Pasos para empezar a construir autoridad en el sector
Para aquellos profesionales del sector que aún no se animan a exponerse, la especialista ofrece un consejo pragmático: céntrense en el aporte de valor y no en el ego.
En primer lugar, el consejo es elegir dos o tres temas de dominio técnico (como seguridad o energía) y compartir aprendizajes concretos. Además, Ahumada sugiere que la consistencia es más importante que la perfección: dos publicaciones semanales constantes hacen más por el liderazgo que contenido perfecto que nunca se publica.
El desafío del sector es medir el retorno de inversión de la reputación personal con indicadores de negocio a largo plazo. Imagen ilustrativa creada por ACERO Y ROCA
En conclusión, la visión de Rosario Ahumada plantea que la marca personal no es un accesorio individual, sino una necesidad corporativa. «Si la minería quiere atraer nuevo talento y ganar legitimidad, necesita líderes visibles, diversos y humanos», finaliza.