La industria minera atraviesa una transformación estructural en su matriz de comunicación. El «perfil bajo» está siendo sustituido por una estrategia de visibilidad directa de sus cuadros gerenciales. Rosario Ahumada, especialista en comunicación estratégica, explica que esta tendencia responde a una crisis global de confianza donde los canales institucionales tradicionales han perdido efectividad frente a la credibilidad que proyectan los expertos y líderes en primera persona.

Por Yenhy Navas

Crisis de confianza y validación del liderazgo humano

Rosario Ahumada, especialista en branding, fundadora de JUNO y actual integrante del equipo de Aserto, explica que en primer lugar, es fundamental entender que el cambio de paradigma encuentra su fundamento en el comportamiento actual de las audiencias. Según los datos aportados por la entrevistada, existe una fragilidad en la confianza hacia los gobiernos y los medios, mientras que crece la validación de expertos visibles por sobre las instituciones.

Del «comunicado frío» al post de LinkedIn: el puente de la credibilidad

“Eso empuja a que directores y gerentes se expongan en primera persona, porque un post, una columna o una charla de un líder local genera mucha más credibilidad que un comunicado institucional frío”, señala Ahumada. Esta transición se apoya en la madurez de plataformas como LinkedIn, donde el thought leadership se ha vuelto una herramienta crítica.

De hecho, tres de cada cuatro decisores B2B afirman que el contenido de liderazgo les hizo considerar a un proveedor que no tenían en el radar.

El gerente como activo de proximidad en el territorio

Por otro lado, en el contexto minero, donde la gestión de recursos como el agua y el territorio es sensible, la voz del gerente actúa como un «traductor» entre la complejidad técnica y la percepción de la comunidad. Ahumada sostiene que la comunicación personal humaniza la marca y baja la defensiva social.

“Cuando lo explica un gerente que vive en la provincia, que nombra a proveedores, escuelas, caminos, esa explicación baja de la abstracción al terreno concreto. Ahí la comunidad siente: ‘hay alguien responsable detrás de esto’”, afirma. A diferencia de las cuentas corporativas que solo transmiten información, las cuentas personales permiten una bidireccionalidad necesaria para recibir comentarios y dar seguimiento. En consecuencia, esto se convierte en un activo relacional clave en territorios con desconfianza acumulada.

Retención de talento y mitigación del riesgo reputacional

Uno de los puntos de debate en las compañías es el temor a que potenciar la marca personal de los empleados facilite su captación por parte de la competencia. No obstante, la entrevistada sostiene que el riesgo es mayor al optar por el anonimato. La reputación del líder genera un «efecto halo» que mejora la percepción de la empresa ante futuros empleados y clientes.

Específicamente, este impacto se traduce en tres beneficios operativos concretos:

• Mayor facilidad para atraer talento en vacantes de operaciones remotas.
  
• Apertura de puertas con gobiernos y proveedores estratégicos.
  
• Mejora sustancial en la confianza durante los procesos de consulta pública.

“El verdadero riesgo no es que se vayan; es que se queden y nadie los conozca”, enfatiza la especialista. Además, añade que incluso si un líder visible emigra, deja una huella positiva de «buena escuela de talento» que beneficia la reputación de la empresa de origen.

Cuatro indicadores clave para medir el impacto en el negocio

Para el área de marketing y dirección, la visibilidad no se mide solo en interacciones digitales básicas. Por el contrario, Ahumada propone una estructura de cuatro bloques de indicadores de largo plazo:

1. Relación con stakeholders y agenda sectorial

Se mide a través de la invitación a paneles, congresos y mesas público-privadas donde el líder participa por su propia autoridad. Asimismo, incluye la mención en reportes sectoriales y la participación activa en debates críticos sobre energía y empleo.

2. Impacto en negocio y alianzas estratégicas

Seguimiento de reuniones comerciales o institucionales que nacen de un contenido del líder, además del monto de pipeline asociado a contactos originados por marca personal.

3. Atracción de talento y cultura interna

Evaluación de postulaciones espontáneas que mencionan al directivo y la mejora en los tiempos de cobertura de posiciones clave en yacimientos y operaciones mineras.

4. Indicadores digitales de calidad

Foco en quién interactúa (perfiles de gobierno, proveedores, cámaras) y el tipo de interacción cualitativa. Por ejemplo, pedidos de información técnica o el guardado de reportes de valor por parte de tomadores de decisión.

Recomendaciones para una transición comunicacional efectiva

Finalmente, para los directivos que aún no han iniciado su proceso de exposición, la entrevistada sugiere un enfoque basado en el valor y no en la búsqueda de likes. La clave reside en seleccionar dos o tres temas de dominio técnico (como seguridad o abastecimiento) y compartir aprendizajes concretos.

“No empieces ‘exponiéndote’, empezá aportando valor. Elegí temas donde realmente tenés algo que decir y compartí aprendizajes concretos, no slogans”, recomienda. En resumen, la sugerencia técnica es mantener una consistencia mínima de dos publicaciones semanales. “La marca personal no es un capricho individual: es infraestructura de confianza para el sector”, concluye Ahumada.